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人物专访|吴健:舍得之间,以不变,应万变;以创新,迎万变
【金银糖酒网】 时间:2018-04-13 来源:本站整理 【收藏本页

2017年,对于舍得酒业来说,是开启品牌建设加速化的一年。这一年,舍得创造性地推出《舍得智慧讲堂》栏目,打造出了一款现象级的专属IP。2018年开年,舍得走进达沃斯论坛、博鳌亚洲论坛,通过经济界热门话题切入精英圈层,以及推出中国首个大型诗乐舞《大国芬芳》,从经济、文化两方面达到了对“中国智慧”品牌定向高效的宣传效果。

舍得酒业股份有限公司董事、营销公司总经理吴健接受专访

这一系列深度触达消费者举措的背后,舍得的思考逻辑是怎样的?4月9日下午,在博鳌论坛—“梧桐夜话”上,凤凰酒业总编辑程万松对舍得酒业股份有限公司董事、营销公司总经理吴健进行了专访,通过谈发展,谈营销,谈消费,谈中国智慧,或许可以窥得舍得酒业改制一年多来种种举措背后的深意。

谈发展:“‘改革再出发’这个主题正好概括了舍得酒业当下的状态”

“改革再出发”作为今年博鳌论坛的一大主题,而舍得酒业自2016年改制以来,也进入了新的发展时代,对此,吴健心中有何感想?博鳌论坛的发展经历以及今年的论坛成果对于企业又有着怎样的启迪与影响?

面对这一系列问题,吴健做出了明确的答复。

首先关于“改革再出发”,吴健认为,“改革再出发”这个主题正好概括了舍得酒业当下的状态。

舍得酒业2016年进行了企业改制,企业改制使得舍得酒业这个老的国有企业重新焕发青春,公司新的管理层以崇高的使命感,致力于以打造民族品牌,以产业报效国家,提出了“将沱牌舍得打造为世界一流的名酒品牌”的战略构想,实施“优化生产、颠覆营销”,大力提升产品品质、颠覆市场营销模式;

白酒作为中国千年文化的载体,在国家彰显文化软实力的过程中,我们要弘扬文化自信,大力传播中国白酒文化,与中国优秀的白酒企业一起,将白酒打造为中国最具文化自信特征的消费品;

舍得二字博大精深,不仅代表了当代社会精英的处世哲学,更是胸怀天下的中国智慧。用中国智慧来解决目前中国与亚洲各国在贸易、经济、政治等方方面面的关系,让亚洲见证中国智慧,我们的祖国一定能够更加强大,亚洲各国也会在中国发展的历程中受益。

而谈到启迪与影响,吴健提到,自2001年“品味舍得”面世,舍得品牌诞生,至今也刚好有18年的历史,在18岁这样一个风华正茂的年龄,我们提出了“中国智慧”的品牌理念。博鳌亚洲论坛以平等、互惠、合作和共赢为主旨,立足亚洲,推动亚洲各国间的经济交流、协调与合作,让亚洲见证中国智慧。

企业的发展要顺应时代的潮流,我们要弘扬博鳌亚洲论坛的精神,大胆借鉴国际国内领先的管理经验、要整合行业内外的优质资源、要敢于颠覆自我舍旧谋新。改制以来,天洋控股集团董事局主席周政先生提出了“将沱牌舍得打造为世界一流的名酒品牌”“将中国文化推向世界”“用互联网思维打造品牌”三大战略构想。我们要用“创新·全球化”理念,去面对企业经营过程中“开放、跨界、融合、颠覆”的机遇与挑战。

谈营销:“既要以不变应万变,又要以创新,迎万变”

从达沃斯论坛到博鳌论坛,舍得始终都走在营销的前线,以敏锐的判断力紧扣时代脉搏以贴近消费者,对于时代的变化、目标消费者的关注点的变化,舍得仿佛有着自己的“独门绝招”。

对此,程万松发出疑问:“时代的变革,实体经济应该比任何机构都敏锐。您认为一个企业要想保持与时代变化足够的敏锐,应当建立什么样的机制?”

“我认为一个企业要想保持与时代变化足够的敏锐,既要以不变应万变,又要以创新,迎万变。”吴健笑称。

“所谓‘以不变,应万变’,是我们要坚守营销之本,始终坚持以不断满足消费者需求为营销的终极目的,不断拉近品牌和消费者之间的距离,坚持精益求精的工匠精神,把品质做得更好。

所谓‘以创新,迎万变’。是要不断去审视消费者需求发生的种种变化,以及服务消费者的路径和手段发生的种种变化。尤其是在互联网时代,消费者的行为模式变了、审美情趣变了、接触媒体的习惯变了,如果我们服务消费者的模式不变、媒体传播的手段不变,我们将有可能被这个时代淘汰。如何去分析和适应这种变化,我认为最重要的是推动公司由经验营销向数据化营销转变,让传播更精准、服务更快捷、管理更高效。2017年以来,我们和凤凰网联合打造自有IP、打造中国酒文化第一部大型诗乐舞剧,就是我们以创新、迎万变的有力尝试。

总体而言,面对时代的变化,既要时刻保持 ‘开放、跨界、融合、颠覆’的状态,也要有当机立断的“舍得智慧”,才能保持敏锐、赢得未来。”

程万松:“前面您提到了‘颠覆营销’,那么舍得酒业在打造一流品牌,实施智慧营销方面,有哪些体系支持?”

吴健:“改制后的舍得酒业锐意进取,针对此前长期‘重生产、轻营销’的形成的弊端,大力践行‘优化生产,颠覆营销’的战略方针,取得显著成效。

未来,公司将持续推进六大营销体系建设,力争公司的营销管理水平进入行业领先水平。这六个方面是:

营销人才服务体系,致力于构建了中国高端白酒最具规模的人才服务体系。

经销商支持体系——致力于建立中国高端白酒最有竞争力的经销商支持体系。

品牌传播体系——长期坚持打造《舍得智慧讲堂》,传播白酒文化,让中国智慧,全球共享。

消费培育体系,全面构建以增强用户体验为核心的消费者培育体系;

五、渠道建设体系,大力提升终端管理水平,与主销渠道形成深度的合作关系;六、大数据营销体系——实施数据化精准营销,提升管理效率。”

谈消费:“轻不止于物质,还有文化”

关于舍得品牌面向的精英阶层的消费需求,吴健亦对“轻奢”进行了新的定义——“不止物质,还有文化”,而舍得的文化建设,也是一抹亮色。

程万松:“我们注意到舍得酒业在2017年获得了企业创立以来最难得的高增长,因为整个行业竞争的马太效应在不断加剧,同时也说明舍得酒业在2017年的创新调整是正确的,面向精英阶层的创新也是到位的。请问未来在满足轻奢消费需求上,我们还会有哪些持续性的举措?”

吴健:“2017年,我们围绕优化生产、颠覆营销做了大量工作,但这些工作仅仅只是开始,很多工作的成效还没有体现出来。

消费升级是当前中高端白酒市场发展的核心驱动因素,300-700元的次高端价格带成为中国白酒新一轮增长的黄金价格带。

随着经济的发展,中产收入人群的剧增,以满足中产阶级人群、当代商务精英人群为主的600元零售价位将成为高端白酒的一个主流价位段,形成了高端白酒增长的一个市场风口。

我们在原有400-500元价位段品味舍得酒的基础上,推出了满足600-700元消费的智慧舍得新品,并力争成为这个价位段的领导品牌。

当今消费者所定义的轻奢不止于物质,还有丰富的精神文化。

我们将长期坚持打造《舍得智慧讲堂》,汇聚各行业领袖来分享中国智慧,我们打造《大国芬芳》传奇诗乐舞传递酒文化,我们建设舍得艺术中心、酒文化博物馆、生态游等为消费者提供文化的饕餮盛宴与精神共鸣。我们坚信:有文化内涵和高品质的白酒将更加受到消费者青睐!”

谈中国智慧:“天地自然之道、历史治乱之道、为政治理之道”

博鳌论坛上,中国作为亚洲经济体中举足轻重的一员,中国与亚洲各国共寻经济发展新出路,为推动构建人类命运共同体贡献更多的中国智慧。而对于中国智慧吴健又有着怎样的解读?

程万松:“博鳌的主题《开放创新的亚洲 繁荣发展的世界》体现着中国面对国际间发展竞合的舍得智慧。您怎么解读中国智慧?”

吴健:“中国智慧是数千年来中华民族通过对天地自然之道、历史治乱之道、为政治理之道的深刻认识和有效运用而形成的一系列思想理念和战略谋略。正如习总书记所言:中国智慧提供了促进中国和人类生存发展的金钥匙。

几千年来,一代又一代的中国精英阶层在追求修身齐家治国平天下的过程中,积累了‘自强不息’的奋斗精神,‘舍我其谁’的担当意识,‘舍生取义’的牺牲精神,‘舍旧谋新’的创新思想、‘天人合一’的社会理想、‘以人为本’的治国理念,‘和而不同、求同存异’的外交智慧、‘海纳百川’的包容精神,这些思想包含着无数舍与得的智慧,构成了中国智慧的基本内涵。”

编后:舍得酒业自2016年改制后,无论是在营销动作上还是品牌打造上,都焕发出了新的活力,从达沃斯论坛到博鳌亚洲论坛,提出“中国智慧”品牌诉求的舍得正在一步步走向一个全新的品牌高地。

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